Adaptación mutua en mercados offline

Desde pequeño me ha impresionado cómo las empresas consiguen adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor, cómo “leen” el mercado y modifican sus modelos de gestión del negocio de cara a su público objetivo. Pues gracias a los tiempos que vivimos (es la primera vez que doy las gracias por esto) podemos ver esos cambios en primera persona. Cambios en la actitud propia del consumidor y cómo las empresas perciben estas desviaciones como oportunidades.

Las empresas de las que me gustaría hablar se dedican al sector de la gran distribución. Ya hemos hablando anteriormente de las grandes empresas de logística pura que se están orientando hacia un mejor servicio de atención al cliente, y hacia una gestión integral de la parte de distribución (picking, facturación, recogida, envío, devolución, almacenaje o incluso servicio call-center) en empresas digitales o con una parte de venta por Internet.

Pues bien, ahora me gustaría centrarme en un modelo de gran distribución como las cadenas en formato hipermercado o grandes almacenes.

Hasta ahora, el negocio de los metros cuadrado y las promociones de hard discount se estaban “llevando el gato al agua” en lo que a consumo se refiere. Los consumidores preferían desplazarse a polígonos o grandes superficies situadas en las afueras de las ciudades para hacer una compra masiva. Esto, evidentemente, conseguía un ticket medio muy elevado y proporcionaba al cliente una gran variedad de productos (en ocasiones demasiados) dónde elegir.

Esto no es Hard Discount precisamente

Mentiras del marketing

Pero no todo dura eternamente y los modelos de negocio, como los comportamientos de la sociedad, cambian con el tiempo. Esta es la hora de que lo hagan (y lo están haciendo) empresas como CarrefourFnacDecathlon, etc.

La situación actual en España, y concretamente en Galicia ha beneficiado a dos tipos de empresas en detrimento de estas  grandes superficies. A los modelos de marca blanca con connotaciones y branding de marca de calidad comoHacendado de Mercadona, o a supermercados de tamaño medio (unos 1.000 m2) como GADIS (Galicia) que siempre han apostado por la proximidad y la selección previa de productos de calidad y marca. No estoy diciendo que las marcas blancas no sean de calidad, ni mucho menos. Simplemente estoy diferenciando la percepción de marcas como Carbonell ColaCao frente a marcas blancas a ojos del comprador.

Según mi punto de vista el comportamiento del consumidor tipo ha ido derivándose hacia la compra del día a día. Hacia la supervivencia que elimina las grandes compras se antes se hacían en los grandes almacenes. Se tiende más, aunque sea más caro, a rebajar notablemente ese ticket medio diario pero a elevar la frecuencia de la compra por proximidad.

Sabiendo esto, no es extraño que estos dos tipos de negocios se hayan posicionado de esa manera. Unos hacia la apuesta por los descuentos y la calidad de su marca propia, y otros apostando por productos frescos como el pescado o la fruta (de consumo diario) y esperando que el consumidor complete su ticket en su establecimiento.

Una vez leído el mercado actual podemos apreciar cómo estas grandes corporaciones han hecho sus deberes y han sabido que debían diversificarse. La proximidad era su punto débil por la gran cantidad de m2 que se necesitan en un gran almacén, pero siguen siendo líderes en poder de negociación con las marcas y el cash flow.

Por esto, el formato de tienda ha cambiado. Ahora empezaremos a ver Carrefour Exprés (250-700 m2) o Carrefour Market (800 – 2.000 m2) en lugares céntricos. O incluso la Fnac (acierto monumental para mi gusto como modelo de negocio) también ha optado por la misma estrategia con Fnac Exprés (200 -400 m2) especializada en estaciones y aeropuertos.

La proximidad es la clave y viendo las oportunidades que existen para alquilar o comprar locales céntricos debido al cierre de miles de negocios, no creo que estas empresas tarden mucho en encontrar su lugar y aún encima hacerlo de manera muy económica.

En fin, la historia de siempre. A ver si por lo menos encuentran el punto de equilibrio para hacer rentable la compra online de ticket medio. Eso sí sería un paso hacia delante y yo podría hacer la compra desde el móvil y decidir cuándo quiero que me la lleven a casa 😉

No me gustaría terminar este post sin mencionar a Marta Garcia Aller y su artículo de Actualidad Económica relacionado con lo que acabamos de leer. Esta claro que tiene más recursos para conseguir información, pero hay que felicitarla por su artículo pues engloba actualidad y buenas métricas para definir la situación actual del sector de la gran distribución.

Por cierto, rompiendo la tradición de mencionar una frase interesante, quiero recomendar la nueva serie de HBO Game of Thrones.

Es impresionante.

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Massmetric para mass collaboration

Hace tiempo que quería escribir sobre crowdsourcing. He visto y estudiado bastantes casos, tanto de éxito como de fracaso, y la verdad que sigue siendo una práctica súper útil si se usa  con cuidado.

El caso de hoy es Goldcorp, una empresa canadiense que se dedica a la extracción y explotación de yacimientos de oro.

Hace unos años, la empresa goldcorp pasaba por su peor momento. La empresa se econtraba la borde de la quiebra, ya fuera por la situación de mercado del metal precioso o por su situación financiera poco sostenible en el tiempo. Bien, pues tenía toda la pinta de que no le quedaba mucho tiempo de vida a esta compañía, así que el director general de Goldcorp, Rob McEwen, se jugó su puesto y la empresa a una carta. Lo que viene siendo “el comodín del público” 😉

Tomó la decisión de poner en su site corporativo una propuesta al  aire. Publicó los datos geológicos de su yacimiento de Red Lake, y retó a cualquier profesional a que, argumentando sus prospecciones, le dijese dónde comenzar a extraer oro. El proyecto se llamó The Goldcorp Challenge y ofrecía 575.000 $ a cada profesional que le diese las mejores estimaciones.

En el sector estaban perplejos, no  podían creer que hubiesen publicado los datos geológicos de su yacimiento, pero los resultados fueron más que rentables para McEwen.

Los resultados:

  • Mas de un millar de personas de gran cantidad de países se sumaron a esta inicitativa, y se enviaron muchas prospecciones para excavar.
  • Más de 100 depósitos nuevos de oro registrados.
  • Más de 3.000 millones de $ de beneficio para la compañía.

En fin, que al CEO de Goldcorp le sonó la flauta de Hamelin. Pero que a veces hay que verse entre la espada y la pared para “confiar” en prácticas como el crowdsourcing.

La confianza en tú público debe ser mayor de la que es, pues muchas veces son ellos quienes saben más del sector que los propios trabajadores de la empresas.

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Hacerlo simple y hacerlo bien

Pues esta vez voy a continuar con otra campaña que me ha asombrado por su carácter simple y creativo. En general, todas las campañas que vienen de agencias suelen tener ese toque creativo que las distingue, pero me siguen impresionando las ideas que, una vez hechas, se ven simples pero que realmente esconden un gran trabajo.

En concreto, esta campaña la ha realizado CP Proximity para sí misma, y para dar las gracias a sus clientes por todo el trabajo del año.

La base es la siguiente. Se han contado las horas trabajadas en proyectos para clientes a lo largo del ejercicio y se han converido en música. Se han creado listas de reproducción en Spotify con un minuto de música por cada 10 horas de trabajo.

Lo conseguido: 2318 canciones repartidas en 23 listas de reproducción.

El proyecto lo han denominado como “Spotitime, el sonido de tus horas”

Simple y creactivo. El mensaje no hacía falta, y eso le da aún mayor valor. Muy bien.

Si es que yo tendría que trabajar en una agencia…

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Cuando el trabajo esta bien hecho, tus clientes lo notan

Me encanta esta acción. Quizás es su simplicidad lo que me gusta, pero es una acción de street marketing muy trabajada.

Cuando  me refiero a “trabajada” no me refiero a grandes presupuestos, ni a grandes recursos. Me refiero al trabajo previo que la marca Heineken ha hecho de sus consumidores.

Tienen muy claro cuál es su target, quién es el usuario de su producto y quién toma la decisión de compra. Por eso, y no quiero extenderme más es explicar esta acción, os dejo el video de la campaña que la marca Heineken hizo para celebrar que habían llegado al millón de fans en Facebook.

 

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A veces no hace falta innovar para competir

Hace un par de semanas estuve en una feria de comercio electrónico en la que la tónica dominante era el actual y tendente Social Commerce. La verdad es que me encanta este término porque implica una aplicación de la actuación humana básica como es la compra y su carácter social, con las mayores plataformas como campo de cultivo como son las redes sociales con un mercado potencial de cientos de millones de usuarios.

Bien, pues una de las campañas que más me gustó fue la aplicación de la geolocalización por parte de Starbucks, combinando la recomendación en Facebook con la promoción y regalo de un un café en cada uno de sus establecimientos al geolocalizarse.

Aplicación Iphone Starbucks

Pues lo gracioso es que McDonalds, un gigante mundial y con presupuesto para regalar piedras preciosas por la compra de un Big Mac (me encanta exagerar XD), ha decidido aprovechar el trabajo de otros como estrategia e intentar así ganar cuota en el mercado del café. Ha firmado un acuerdo con Segafredo Zanetti para sacar cinco variedades de McCafé y competir directamente con Starbucks.

Esta vez, parece ser que en vez de una aplicación propia para smarphones, McDonalds ha decidido vincular su estrategia a Facebook Places y que el usuario se localice desde ahí. Está bien porque no requiere que cada usuario se descargue la aplicación propia (todo el mundo tiene Facebook instalado) pero pierde control sobre su propia campaña.

mccafe

En fin, que lo que funciona, funciona y que a veces  no hace falta gastarse una pasta en innovar en una campaña de marketing para ser competitivos.

De todas formas me gustaría saber cual es la “fase dos” de la estrategia en McCafé. Supongo que, como el cliente de McDonalds todavía no está acostumbrado a incluir el café en un menú, lo siguiente podría ser incluirlo directamente.

Un menú Big Mac con patatas y bebida grandes, y por 50 cts. más, un café.

¿Desea hacerlo gigante? ¿Desea postre y café?

Lo que deseo es un servicio a domicilio para esos Domingos “complicados” 😉

Vaya, que nadie va a ir a tomar un café a McDonalds, pero la gente que sí que come allí puede aprovechar y llevarse un café para llevar o tomárselo en el establecimiento si termina asociando esta cadena de restaurantes con ese sentiemiento.

Evidentemente esta campaña habla de España, pero no quita que en EE.UU. o en otros paises haya sido McDonalds la pionera y Starbucks la que aprovecha la conyuntura. Es más, de la mano de TBWA, McDonalds fue la primera empresa en usar el nuevo servicio web de geolocalización de Facebook Places para gestionar campañas de marketing.

Campaña McDonalds

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Cómo no hacer las cosas en política digital

Esta vez me gustaría comentar la “inmersión digital” que están haciendo algunos partidos políticos de mi Ciudad (La Coruña).

Hace unos días recibo una solicitud de amistad en Facebook. Puesto que viene sin mensaje adjunto y no conozco a la persona decido enviarle un mensaje preguntándole quién es.

Esta persona se llama Carlos Negreira, candidato a la alcaldía de la Coruña por el PP y su discurso es el de “con mi solicitud busco un vínculo más estrecho con los ciudadanos, conocer vuestras necesidades e intereses de primera mano y resolver vuestras dudas”.

Esto es lo de siempre, “Panem et circenses” que decían en mi clase de política 2.0. de Carlos Gutierrez (muy recomendable por cierto). Así que me decidí a preguntarle quién era quien dinamizaba su perfil, si era él o su equipo de comunicación. Hice esto porque hay mucha gente que vende la moto de estar conectado (y más en política) y luego son otros quienes lo gestionan y la propia entidad digital carece de vida propia. Como el alcalde actual de mi ciudad, que tiene 188 followers y no sigue a nadie. Cuando no sigues a nadie…poco interés tienes en esa comunidad.

En fin, el objetivo de este post es, además de resaltar la poca cultura digital que hay en política,  una queja al aire sobre su poco interés que tiene en ella. Se creen que con publicidad masiva en  Spotify (ya he visto Tweets de gente pensándose contratar la cuenta Premium para no escucharlos) y una creencia de “como estoy en Facebook y Twitter ya les molo a los jóvenes” pueden ser mejor políticos.

Pues no hijo no.

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Reflexión sobre Zara.com

El otro día me preguntaron ¿Qué harías  de cara a la estrategia digital de Zara.com si tuvieses poder de decisión para ello?

Bueno, pues un festivo da para mucho, así que ahí va mi reflexión.

En primer lugar aprovecharía el poder de mi comunidad, y las funciones que le encargaría a mi Community Manager serían las siguientes:

Es evidente que la labor general es Gestionar la marca, pero dentro de esta se subdividen varias funciones:

  • Conocer la opinión de la comunidad Zara.com (más de 8 millones de usuarios).
  • Resolver dudas.
  • Encontrar necesidades.
  • Generar contenido útil para la comunidad.
  • Apoyar el impacto de las campañas y evaluarlo mediante herramientas de monitorización. (según objetivos: registros, likes, mentions, comentarios, etc.).
  • Benchmarking: Monitorizar la competencia y aprender del sector.
  • Identificar a los líderes de opinión y a los embajadores de marca de mi comunidad.
  • Igualmente lo haremos con los detractores de marca (que los habrá).
  • Gestión de crisis y comunicación (caso bloggers o poema).

Abrir una cuenta en Twitter como atención / relación con el cliente. Se aprecia como una atención muy personalizada, y al no ser un call-center, en principio la gente no se queja masivamente sobre las prendas. Intuyo que estaría más dirigido a preguntas y sugerencias que muchas veces se podrán solucionar con un enlace a algún apartado de Zara.com para aclarar contenido. Es vital para anticiparse a cuestiones críticas para que no se conviertan en virales.

La transparencia y cercanía solucionando cualquier duda mejorará la apreciación de nuestra marca por los clientes.

La creación de un Mission Control o Comand Center puede ser muy interesante para monitorizar las comunicaciones hacia la empresa. Dejo un video en el que se ve cómo trabaja el departamento de comunicación de Gatorade.

Además de esto, me imagino que interesará más que la gente forme parte del grupo Peoplezara.com (ya sea por protección de datos o por CRM) y a esta gente tendremos que ofrecerle un valor añadido por estar ahí y no solo en el perfil de Facebook.

Bien, pues mucha gente ofrece descuentos, promociones y tal, pero yo creo que con la  marca Zara, una de las mejores del planeta, no hace falta hacerlo así.

Iremos al Vanity Managemet. La gente está ahí porque le interesa, y porque le gusta estar a la última de cada movimiento que hace su marca favorita.

Yo les ofrecería la posibilidad de adelantarse a determinadas colecciones. Solamente con darles unas horas antes que esos 8 millones de personas de Facebook será suficiente para alimentar esa necesidad de tener productos de su marca antes que sus  amigos (Caso Privalia). Y si complementamos esto con un “share” hacia su perfil en Facebook, la viralidad de estas acciones será exponencial (Social Commerce ).

Según datos del Director de Facebook España, la prescripción multiplica la efectividad de las campañas:

Incrementa en un 68% el recuerdo del anuncio.

  • Aumenta x2 la notoriedad.
  • Multiplica x4 la intención de compra.

¿Más razones para no hacer Social Commerce? Ningún anuncio se puede comparar a la recomendación de un amigo.


Otra sugerencia sería el hacer perfiles personalizados para cada unos de tus usuarios. Esto es muy asequible y resulta mucho más interactivo para el navegante.

Podremos hacer perfiles personalizados a través de apps en los medios sociales:

Alex´s shop”: Cuando entro desde Facebook (Caso Levi´s).  Reconoce que soy yo quien está accediendo y personaliza el website  para darme una mejor experiencia de usuario y dar un valor diferencial en la experiencia de compra.

También se puede interactuar con cada cliente haciéndole sugerencias que han adquirido gente de su comunidad o cuándo son los cumpleaños de tus amigos por si quieres hacerles un regalo de nuestra página, lo que es muy llamativo y tiende a verse como una recomendación cercana. Si lo ha comprado / visto alguien de tus amigos, igual te interese. Un poco el caso Amazon pero aplicado al Social Shopping.

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Creatividad y viralidad

¿Os acordais de aquella campaña de Ikea de 2009 en la subían fotos de composiciones de habitaciones a su perfil de Facebook, y el primero que se etiquetase en cada mueble se lo llevaba?. muy creativa y viral la verdad.

¿Presupuesto? Mínimo

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Aprendiendo de los que saben

Esta semana ha sido el Ecommretail en Barcelona. Un evento organizado por Territorio Creativo y patrocinado por Google, MRW, E-tailers, ICEX y Emailvision. El evento busca poner en común a profesionales de las mejores empresas y exponer con seminarios, charlas o foros temáticos sus puntos de vista y ofrecer consejos que han aprendido mientras implementaban su acciones en sus  empresas. Vaya que no tiene desperdicio.

Mi afición e interés por este sector me ha movido hasta allí y pude ver y escuchar casos de éxito y fracaso muy productivos para empezar a pensar en estrategia 2.0.

Aunque hay una queja común porque la feria no contase con Wifi, y mi amigo Tomás y yo damos fe de ello, realmente los aspectos positivos han conseguido hacer olvidar ese detalle.

El primer día estuvo más enfocado a soluciones logísticas para  venta online. Asistí a seminarios de varias empresas punteras en nuestro país y, fuera del contenido corporativo que siempre venden, me quedo con el foro: “logística para ecommerce” donde las principales empresas logísticas de España comentaban las posibilidades de integración de servicios logísticos dentro de tu propia estructura empresarial como mejora eficiente y experiencia de usuario. Incluso muchos de ellos están ofreciendo un servicio de call-center integrado para la PYME (más mediana que pequeña) en el que atienden las quejas de tus clientes.

En realidad no es un servicio que me convenza mucho, pues soy defensor de que una persona que gestiona una marca debe tener un compromiso y conocimiento mayor de la empresa que un empleado externalizado.

Otro servicio que me llamó la atención, es que ya están pensando en las devoluciones. Éstas constituyen entre un 3 – 5% del total (datos medios) y los servicios se están enfocando más en intentar que esas devoluciones se sigan convirtiendo en ventas.  Especialmente en el sector del retail, el consumidor tiene grandes dudas en cuanto a “..y si no es mi talla?” “..y si el color que veo en la pantalla no es como yo lo quiero?”, y con razón. Por eso las empresas logísticas están ofreciendo un servicio de doble envío, en el que el consumidor puede cambiar su producto por otro, sin coste (para la empresa tiene un pequeño coste, siempre menor que un nuevo envío). De este modo las devoluciones y la experiencia del cliente será de mayor calidad. Y está claro que la confianza en una compra online que te ofrece el servicio de cambiar tu producto por otro es un valor competitivo importante.

La cara mala es si estaremos acostumbrando a los consumidores a hacer los mismo que en el entorno offline. Ir a la tienda, comprarse ropa sin probarla, y luego devolverla. El problema viene cuando el transporte no es gratuito.

“Go where the customers are”

Fernando Polo

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Evolución de Facebook en Latinoamérica

Como siempre, La Red Social por excelencia es noticia en la web. Ahora, se estudia la evolución de Facebook en el mercado Latinoamericano.

La verdad que, aunque más tardío, se está observando un fuerte crecimiento en el número de usuarios registrados en Países Latinoamericanos con más de 90 millones de usuarios (sobre un 15% del total mundial) sobre todo en países como México, Argentina, Colombia, Brasil (aunque Orkut de Google sigue reinando en este país) o Venezuela.

El perfil es claro en cuanto a edad, y se coloca en un rango relativamente jóven de entre 18 a 34 años. En cambio, y no sorprende, no hay diferencia de sexo entre usuarios.

Aquí dejo la fuente de esta infografía en la cual viene publicado un interesante gráfico con los datos de los perfiles de usuarios.

 

 

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